EDLP (every day low prices) - стара как Wal-Mart. Ее суть в определении чувствительной для покупателя группы товаров и удержания низких цен на них. В большинстве случаев - за счет увеличения маржи при продаже других товаров. Реально мы, как покупатели, держим в голове всего несколько десятков (до нескольких сотен) цен на товары. Все остальные десятки тысяч - для нас единая масса, и их розничные цены - фактически, предмет фантазии ритейлера. Поскольку именно в зависимости от цен на любимые товары, мы относим конкретный магазин к той или иной ценовой нише. При правильном управлении "любимые" товары генерируют поток покупателей, обеспечивают продажи высокомаржинальных товаров.

Продуктивность идеи доказана десятилетиями. Wal-Mart и ближайшие конкуренты, сохраняя статус основателей, уже давно переработали, омолодили и осовременили ее. Глубокое знание теории или природная наблюдательность привели уважаемого всеми москвичами ресторатора Аркадия Анатольевича Новикова к идее адаптировать концепт для нового заведения "Мачо Гриль". "Новиков" - один из самых дорогих брендов в российском ресторанном мире, с высочайшей лояльностью. PR-команде "Ресторанов Аркадия Новикова" - позавидуют многие. Итак, все ингредиенты на месте. Что же получилось?

А получилось... превратить концепт в "лохотрон". Разберемся в деталях. Обе деловые радиостанции Москвы (Бизнес-ФМ и Коммерсантъ-ФМ) устами своих уважаемых ресторанных критиков пригласили поклонников Новикова в новое заведение "Мачо-гриль". Испугали чудовищно низкой ценой на "мясную феерию" - как выражается мой близкий друг. "Родизио" (мексиканский способ подачи мясных блюд, 15 перемен!) стоит 700 рублей, салат-бар - 300. Реальный удар "автопробегом по бездорожью" - "халявой по кризису!" - не так ли?

Низкая цена и сильная подача действительно заполнили 100++ местный ресторан клиентами в пятницу вечером. Пока все в порядке. Но дальше начинается громкий ужас. 30 минут заняла подача... меню. Почувствовав неладное, я дважды попросил официанта обратить внимание на степень прожарки стейка риб-ай: medium-rear . Спустя еще - полчаса он вернулся с задумчивым видом: "Шеф-повар хочет спросить: жарить с кровью?". Напомню, на всякий случай, что речь идет не об индийском ресторане и не о придорожном кафе, а о заведении с названием "Мачо Гриль" в центре столицы, на Пушкинской площади. А еще через 40 минут парень с гордостью принес тоненький кусочек говядины (very)well-done! Кстати, ужас был реально громким, а гордостью исполнителей "комисса негра "!

Я с радостью проехался бы еще по барменам, собравшейся публике, антуражу казино, ошибке в счете и т.п. Но это тема для колонки Дарьи Цивиной. Меня больше взволновал провал адаптации EDLP к ресторанному бизнесу. Я считаю, что его причина не в том, что конкретный персонал, который, видимо, достался по наследству от закрытого казино, привык работать с фишками, а не с мясом и гостями. Считаю, что создать поток посетителей, установив индикативно низкие цены на 2-3 пункта в меню - это неудачная идея для ресторана Новикова.

Неудачная потому, что уважающая себя публика, потребители бренда "Новиков" не вернутся в "Мачо-Гриль". И, тогда к чему было подрывать людей деловыми радиостанциями? А поток туристов, гостей столицы обычно приводит в такие заведения банальный человек-сэндвич, с плакатом: "салат-бар 300р., 15 видов мяса 700р.!" и несколькими выцветшими фото блюд. Кстати, к чести бизнесменов, именно такой стенд я и увидел на выходе из "Мачо Гриль".

Есть и еще более фундаментальный вывод. Невольно приходишь к мысли, что концепция ценообразования, может создать дифференциацию, конкурентное преимущество только для бизнеса, чей (core) бизнес управление потребительскими ценами, ассортиментом. Как даже самая конкурентная технология добычи сланцевых газов бесполезна в карьерной добыче щебня. А, поскольку (core) бизнес индустрии гостеприимства - принимать гостей, даже интересные идеи в управлении ценами лишь внешняя атрибутика. В конкретном случае - разочаровывающая.

Вывод напрашивается сам собой, особенно когда на память приходит 5-6 летней давности старт-ап "Елок-Палок" как сети продовольственных магазинов. Насколько я помню, тогда у Аркадия Анатольевича проблема была зеркально противоположной: гостеприимства и кухни было хоть отбавляй. Управлять закупками, ассортиментом, розницей было некому.

Лично я искренне верю, что третья попытка скрестить ритейл и гостеприимство у народного ресторатора Москвы получится! Да простят высоколобые читатели, рискну вбросить пару названий для будущего концепта: "Елки-Гриль", "Мачо-Палки" или в общем, как-то так.