Итак, монетизация лояльности своих покупателей – это, без сомнения, следующая фаза развития ритейла при высоком уровне консолидации рынка. Приверженность покупателя торговой марке, качеству получаемых в торговой сети услуг позволяет делать многое за рамками продажи традиционных для магазинов товаров. Дальше других в этом направлении "зашли" британские сети: Tesco, Sainsbury, Wal-Mart (Asda). Финансовые продукты, страховки и даже появление в ассортименте английского супермаркета автомобилей известных брендов – не самые яркие проявления. Теперь, во второй половине этого года Tesco начала продавать недвижимость своим покупателям, вызвав целую бурю дискуссий в британском обществе о границах влияния розничной сети на потребительский рынок, о глубине проникновения в кошелек. Дискуссия завершилась ничем: продажи жилья, девелопером которого стала сама Tesco, остановить нельзя.

Очевидно, что по-своему лидеры национального розничного рынка уже включили в стратегии развития монетизацию внимания покупателя к своим магазинам. Телеком-проект X5, Интернет-магазины большинства крупнейших сетей и, наконец, банковские услуги "Связного" - все это не что иное, как реализация своего положения на рынке, извлечение прибыли из близости к покупателю. И сегодня, перед тем как по-настоящему значительные инвестиции будут направлены в этот новый бизнес, самое время задуматься: взаимна ли эта близость!? Достаточный ли запас лояльности покупателей накоплен ритейлерами в России?

Нет. Я считаю, что созданная до сих пор приверженность базируется на слишком простых ценностях: низкой цене товаров в крупнейших сетях. Посмотрите сами, например, прогнозируемый всеми в кризис рост продаж СТМ (собственных торговых марок) не оправдал ожиданий. Предложив предельно низкую цену на свои товары, в целом сети не смогли удержать на нужном уровне их качество. И, как результат, покупатели предпочли оплатить "наценку", купить товары традиционных производителей, брендов. Помимо стагнации продаж СТМ, теряется доверие к сети. Боюсь, восприятие брендов больших сетей, скорее всего, можно описать одной фразой: "Я не люблю (название), но покупаю там, потому что...". И дальше 1-2 причины: цена, близость к дому. В редких случаях - привычный ассортимент.

Печально, но для продажи традиционных товаров этого оказывается более чем достаточно. И очереди на кассах лучшее тому доказательство. Значит ли это, что наши сети уже сейчас находятся в положении сельпо, где в советский период, не имея альтернативы, граждане покупали все на свете. Могут уже сейчас с успехом "торговать лицом"? Уверен, реальность очень далека от этого. В доказательство приведу пример, когда появление рядом с успешным федеральным дискаунтером палатки со свежими молочными продуктами местного производителя вытравило молочную категорию у сетевика. И цены не помогают. Даже отрыв в 20-30%! Даже для провинциального города.

Я считаю, что сегодня, на волне роста рынка, есть уникальная возможность заново построить прочные отношения с покупателем. На более весомых, чем цена основаниях, ведь рынок это позволяет! И свежие идеи уже есть! К таким я отнесу реставрацию концепции "супермаркет", в частности, предпринимаемую Spar Россия. Об этом мало говорится, но наихудшим следствием кризиса стали похороны этого формата. Спад покупательской активности превратил и без того слабые российские супермаркеты или в дискаунтеры или просто в магазины высоких цен. В первом случае покупатель получил дешевый ассортимент, во втором - запредельные цены на просроченные товары. Тщательная работа с качеством, уникальные свежие продукты, сильные локальные поставки, сервис на уровне ресторана и разумно низкие цены - вот простые правила лояльности покупателя. Ничего нового, просто очень много работы.

И тогда, заданный мировым рынком тренд - монетизация лояльности, будет работать и на нашем рынке. Тогда в покупке иномарки в Spar или Перекрестке не будет ничего необычного.